공정거래위원회가 인공지능(AI) 기능을 강조하는 제품이나 서비스의 광고에 대한 규제를 강화한다고 23일 밝혔다. 이는 AI 기능을 거짓·과장으로 광고해 소비자를 현혹하는 'AI워싱' 문제를 해결하기 위한 조치다.

공정위는 23일부터 다음 달 13일까지 '표시·광고 실증에 관한 운영'(실증고시) 개정안을 행정 예고한다. 개정안은 AI 기능 등 신기술 제품 광고 시 사전 실증이 필요하다는 점을 명확히 했다. 표시·광고 실증제도는 사업자가 광고에서 주장하는 사실에 대한 증명 책임을 지도록 해 법 위반 여부를 신속히 판단하기 위한 제도다.

공정위는 자료 제출을 요구하면 15일 이내에 실증 자료를 제출해야 한다고 규정했다. 또한, 실증 자료 제출 기간 연장 사유를 구체화하고 연장 제출 기간도 단축했다. 자료를 기한 내 제출하기 어려운 '천재지변 등 불가항력적인 사유'를 ▲ 천재지변 ▲ 합병·인수, 회생절차 개시, 파산 또는 이에 준하는 절차의 진행 ▲ 권한 있는 기관에 의한 장부·증거 서류의 압수 또는 일시 보관 ▲ 화재 또는 재난 등으로 인한 사업자 및 사업자단체 사업수행의 중대한 장애 발생으로 구체화했다.

'선 실증 후 광고' 원칙을 지키기 위해 연장 기간도 그간 연장 사유가 소멸한 날부터 30일로 규정하던 것을 15일 이내로 단축했다. 공정위는 사업자가 연장 기간을 포함한 제출 기간 내에 실증자료를 제출하지 않을 경우 해당 광고에 중지 명령을 내릴 수 있도록 했다.

공정위 관계자는 "자사의 제품 등을 적극적으로 홍보하기 위해서는 사전에 실증할 수 있는 자료를 반드시 구비해야 한다"고 설명했다. 이를 통해 사업자 스스로 부당한 표시·광고를 미연에 방지하고, 부당한 표시·광고에는 빠르게 중단 조치함으로써 소비자 피해 확산을 방지하는 것이다. 아울러 사업자들이 스스로 실증 방법과 판단 기준을 점검할 수 있도록 체크리스트를 마련해 보급했다.

이번 고시 개정으로 제도의 실효성이 한층 높아질 것으로 전망된다. 이는 소비자 보호를 강화하고, 기업들이 책임 있는 광고를 통해 신뢰를 쌓을 수 있는 기회를 제공할 것이다.

[저작권자ⓒ 미디어시시비비. 무단전재-재배포 금지]